• 大數據“殺熟”把隱性的價格歧視顯性化

    快訊 | 2022-04-25 07:51:46
    時間:2022-04-25 07:51:46   /   來源: 北京日報      /   點擊數:()

    近年來,大數據“殺熟”問題一直備受大眾關注。一些企業利用包含了個人信息的大數據“殺熟”,對不同群體進行差別定價,實行“價格歧視”,讓消費者十分反感。例如,在同樣的時間和地點,一個用蘋果手機的用戶預定一家酒店時,其收到的報價就可能略高于用其它品牌手機的用戶收到的報價。一些互聯網企業對用戶大數據殺熟都曾被推上風口浪尖。

    大數據殺熟作為一種價格歧視的手段是否合理呢?首先,從法律上講,價格歧視本身并不違法。商家針對不同的用戶制定不同的價格,是一種合法的定價行為。消費者不必擔心商家定價過高,因為只要存在市場競爭,商家的利潤就會趨于平均化。反之,商家如果低價傾銷,也會在競爭中被擠垮,這可以避免惡意低價。因此,維持公平的競爭是優化營商環境和保護消費者權益的關鍵。

    其次,從經濟學上講,價格歧視未必傷害了消費者的總體利益。對商家來說,他們在高峰時段和低峰時段,或者針對需求彈性不同的客戶,制定不同的價格,有利于商家實行靈活供給、靈活用工,降低運營成本。對消費者來說,價格歧視降低了支付意愿較低的一部分人的消費支出,但同時適當提高了支付意愿較高的另一部分人的消費支出。既然后者對支出相對不敏感,那么價格歧視至少提高了前者的消費者剩余。比如,我們看電影的時候會發現周五和周末的票價較貴,周一到周四的票價卻很低,這就是價格歧視。因為有了價格歧視,所以時間靈活的消費者在周一到周四去看電影時,就可以享受到更低的優惠價格,從而節約了自己的消費支出,并且減少了周末的擁擠程度,降低了負外部性??梢?,基于不同時段定價的價格歧視,不僅降低了商家的生產成本,減少了消費者的部分支出,還給社會帶來了正外部性,這是一種多贏的結果。

    當然,并非所有的價格歧視都能帶來多贏。例如,壟斷商家對消費者進行一級價格歧視,即針對每單位商品都收取消費者的保留價格,那么就會導致消費者剩余完全轉化成生產者剩余。此時,價格歧視實際上是把消費者的利益轉移給了生產者,但對社會福利沒有損害。然而,這種一級價格歧視在現實中很難持續。因為只要有市場競爭存在,商家的壟斷力量就會被消解。因此,維護消費者權益,關鍵是引入競爭,打破壟斷。

    需要反對的不是價格歧視,而是價格欺詐。例如,有的消費者花錢購買了商家的VIP會員資格,以為可以得到更優惠的價格,沒想到最后價格更貴。這種情況不屬于價格歧視,屬于信息不對稱下的欺騙行為。商家在推出會員資格時,應該明確會員享受的優惠待遇。

    消費者不能接受大數據殺熟,更多是一種情感表達,跟經濟效益沒有關系。其實,消費者很難發現商家存在大數據殺熟的違規行為,因為大數據殺熟跟普通的價格歧視沒有本質的區別,無非是手段不一樣。過去商家只能對人群進行粗略劃分,然后決定對不同的消費者收取不同的價格?,F在商家有大數據了,直接就知道你有錢沒錢。大數據殺熟無非是把過去隱性的價格歧視顯性化了。

    總之,大數據殺熟或價格歧視本身并不違法,它是一種普遍存在的營銷策略。要保護消費者權益,維護市場秩序,關鍵是保護公平競爭,優化營商環境。

    (作者為中國人民大學經濟學院特聘教授)

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