• 騰訊視頻會員漲價 探索長視頻營銷新模式

    快訊 | 2022-04-29 17:57:41
    時間:2022-04-29 17:57:41   /   來源: 中國經濟網-經濟日報      /   點擊數:()

    4月20日起,騰訊視頻對會員價格進行了一輪調整,其中,調整幅度最多的是,騰訊視頻VIP會員連續包月的售價由20元調整為25元,漲幅為25%。這是該平臺成立以來第二次漲價,上一次是去年4月10日,當時調整幅度最多的是騰訊視頻VIP會員非連續包月,由20元調整為30元,漲幅為50%。

    對此,艾媒咨詢CEO張毅表示,騰訊視頻會員漲價并不令人意外。一方面,過去會員價格較低的目的是吸引擴大用戶規模,但無論是以會員還是廣告收入衡量,龐大的用戶數量都沒有給騰訊視頻帶來利潤;另一方面,長視頻會員價格應該遵從市場規律回歸價值,從這個角度看,顯然目前的價格無法支撐成本,漲價也是必然選擇。

    近兩年,長視頻平臺“漲聲”不斷。2020年底,愛奇藝首先開啟漲價,這也是長視頻平臺誕生以來的首次漲價。此后,騰訊視頻、芒果TV等平臺紛紛跟進。直至今日,主流長視頻平臺已經陸續完成了兩輪漲價動作。

    業內普遍認為,促使長視頻平臺頻頻漲價的直接原因是業績虧損。在長視頻三巨頭愛優騰(愛奇藝、優酷、騰訊視頻)中,只有愛奇藝獨立上市,以其為例不難發現,長視頻平臺的“燒錢”呈現時間長、成本高的特點。

    Wind數據顯示,自2015年以來,愛奇藝在7年內累計凈虧損約420億元,而截至2021年12月31日,愛奇藝所持現金、現金等價物、限制性現金和短期投資總額僅為44億元,盈利是迫在眉睫的需求。

    盡管其余兩家平臺的財報并表于阿里巴巴與騰訊控股內,未單獨披露虧損狀態,但日子也不好過。騰訊控股2021年財報顯示,騰訊媒體廣告收入下降7%至133億元,具體到第四季度,公司媒體廣告收入下降25%至32億元。這反映了騰訊視頻和騰訊新聞服務的廣告收入減少。

    張毅認為,長視頻會員漲價不是正確與否的問題,雖然有多方因素造成企業虧損,但漲價或是當下能減少虧損最快的方法。

    按照騰訊會員1.24億的會員數量來看,若每位會員每月單價提高5元,在不考慮會員流失的情況下,那么會員費每年將為騰訊增加收入74.4億元。

    悅東文化CEO、影視行業觀察員師燁東對記者表示,很長一段時間里,國內長視頻平臺對標美國奈飛(Netflix),但雙方在產業鏈成熟度、內容生產、運營思維等方面都存在一些差距。從收入模式看,海外的長視頻平臺以會員為主要收入,會員訂閱才能觀看,平臺上幾乎沒有廣告;而國內的平臺收入靠廣告和會員兩方面支撐,此前行業努力的方向是提高會員數量和收入,擺脫對廣告的依賴,但目前來看并不適合。

    最近,奈飛公布的2022年第一季度財報顯示,該平臺遭遇了近10年來會員和利潤雙重首次銳減。公司已經釋放出“未來將推出帶有廣告的低價會員模式”的信號,這與中國長視頻平臺“低會員價+廣告收入”的商業模式逐漸接近。

    業內人士認為,長視頻平臺應該考慮不同受眾的需求,單憑廣告收入或會員收入都很難支撐龐大的采購支出,因此廣告收入和會員收入雙線并行是比較合理的狀態。長視頻平臺不斷提高會員價格的做法可能會引發原有用戶的反感,從而導致會員流失。內容平臺仍然要以內容為王,只有持續輸出優質內容,才是破局之道。(證券日報記者 謝若琳)

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